Cuando la Marca País se convierte en un lastre

¿Qué pasaría si Telefónica traslada su sede a Reino Unido, el Santander a Brasil o Iberdrola a Escocia? Parece ciencia ficción pero es lo que se han planteado los italianos de Fiat, dejar Torino por Detroit. El debate ha estallado con fuerza en nuestro país donde las grandes corporaciones están muy penalizadas por ser españolas. Como afirmó el vicepresidente del Santander, Alfredo Sáez, “España es el problema”. En el fondo todos saben que las grandes multinacionales son apátridas. De hecho la mayor parte del negocio de Telefónica, Santander, Repsol o Iberdrola ya está en el exterior. Desde hace dos años más de la mitad del negocio del IBEX se obtiene fuera del territorio nacional.

Para una gran empresa cambiar su sede social allí donde obtiene mayores ventajas fiscales, donde tiene mayor proximidad al mercado o donde sus directivos tienen mayor la calidad de vida forma parte de la lógica y la globalización. Sin embargo, para un país supone un trauma porque pierde sus puntos de referencia. Si finalmente el headquarter de Fiat abandona Torino la ciudad perderá su razón de ser, en todas sus familias hay alguien que trabaja para su fábrica. Lo mismo sucede con Iberdrola en Bilbao o ”la Caixa” con Barcelona. En este mundo global las ideas aún viajan por contacto personal. Pero además la imagen de la compañía responde al país donde tiene su sede y es una suerte para España tener multinacionales de alto nivel. Si Telefónica o el Santander trasladasen su sede la primera pregunta que se harían los mercados es por qué han dejado de confiar en los suyos y renuncian a sus raíces. Sería la expresión de un fracaso colectivo.

Mejorar el prestigio de un país no solo favorece las exportaciones sino que consolida las raíces de las multinacionales y evita la temida fuga de su sede social

La grave crisis financiera que sufre España ha convertido el riesgo país en un handicap para sus multinacionales. El hecho de que las Cajas hayan sido cuestionadas por los inversores ha hecho que Santander o BBVA valgan 10.000 ó 20.000 millones de euros menos en Bolsa. Así se lo dijeron Emilio Botín y Francisco González al presidente Rodríguez Zapatero en la reunión que mantuvieron con una treintena de grandes gestores en La Moncloa.

Y esta es la razón de fondo por la que se ha creado el Consejo Empresarial de la Competitividad: mejorar la marca España. En la medida en que la clase política está sufriendo un duro desprestigio ha sido necesario que el cualificado corporate asuma el liderazgo social y promueva reformas que fuercen un cambio de valores que se traduzca en una mejor imagen del país. No se trata de patriotismo, ni de filantropía, sino de negocio. En la medida en que la imagen de España recupere su prestigio, su empresa será percibida mejor en los mercados internacionales, mayor será su capitalización y más barata su financiación.

Por primera vez la sociedad española ha empezado a tomar conciencia de que la internacionalización de sus multinacionales puede esconder una estrategia para eludir el riesgo que supone una marca país negativa. Por tanto, no se trata solo de que el “made in Spain” ayude a incrementar las exportaciones, sino de que consolide las raíces de las multinacionales y evite la temida fuga de su sede social. La crisis ha puesto de manifiesto que potenciar la marca país no es un lujo, ni un derroche, sino una necesidad, una inversión imprescindible.

Sin embargo, esta estrategia no siempre la comparte la sociedad. Cuando España realizó los fastos de 1992 –JJ.OO., Expo y AVE– el gobierno de Felipe González fue duramente criticado. Una operación de propaganda que costó una fortuna para gloria y ensalzamiento del felipismo, como lo calificó el entonces portavoz económico de la oposición Rodrigo Rato. Sin embargo, permitió presentar ante el mundo los resultados de 17 años de democracia. Aquel gigantesco esfuerzo sirvió de escaparate de la modernización de un país que había democratizado sus instituciones, avanzado tecnológicamente y progresado socialmente.

Es cierto que coincidió con la gran crisis producida por la Primera Guerra del Golfo y el exceso de gasto se interpretó como causa de la recesión que vino después. Cuando se planifica una gigantesca operación de marketing se hace con varios años de anticipación y es difícil prever lo que puede suceder. Por tanto, el error fue concebirlo como un hecho aislado, la marca país tiene que formar parte de una estrategia permanente.

En la medida en que la imagen de España recupere su prestigio, sus empresas serán percibidas mejor en los mercados, subirá su capitalización y más barata su financiación

Así lo entendió China quince años después cuando repitió la estrategia. Inauguró su alta velocidad (2007), celebró los JJ.OO. (2008) y la Expo de Shanghai (2010) para mostrar al mundo el cambio del Made in China, que ya no era el “todo a un euro” sin copyright, sino el avance tecnológico de un país que produce cientos de miles de licenciados al año y es la segunda potencia económica del mundo.

En otros países la Marca País ha sido neutral ante la ausencia de una política continuada, como ha sucedido en Latinoamérica. Dependiendo de cómo se hagan las cosas esta puede ser positiva o negativa. Es mucho lo que está en juego.