Marcas globais com coração local
Algum tempo atrás, acreditava-se que o desafio para os profissionais de marketing era gerar a paixão do consumidor por seus produtos. Hoje, penso que nosso desafio é nos apaixonarmos pelo consumidor. Quando realmente o amamos, desenvolvemos um interesse genuíno em querer conhecê-lo, entendê-lo e agregar valor à sua vida. E isso, definitivamente, será recompensado com a fidelidade à marca.
“Quando realmente nos apaixonamos por eles, desenvolvemos um interesse genuíno em querer conhecê-los, entendê-los e agregar valor à sua vida”
Hoje, quero falar sobre os principais desafios que uma marca enfrenta, do ponto de vista de um em particular, que superou muitos paradigmas para se tornar um líder de mercado.
Defina o valor da sua marca
O consumidor de hoje é muito exigente. Não consome produtos, consome valores e propósitos de marca.
Nossos fundadores, membros da família Añaños, durante um período de férias em família, descobriram que havia a oportunidade de trazer uma bebida de qualidade, com uma ampla capacidade de distribuição, onde nenhuma marca havia chegado antes. Depois de vários anos investigando o comportamento e a situação do país, encontraram as oportunidades de colocar a fábrica em uma área de fronteira. Isso, por sua vez, contribuiu para o desenvolvimento econômico da região.
Ter esta planta e sua própria distribuição nos permitiu chegar com uma proposta interessante a lugares onde o consumo de uma bebida de qualidade não era acessível. Assim, alcançamos primeiro as cidades e depois a capital. Nossa promessa é que, onde há um dominicano, haverá uma kola real.
Identificamos que o dominicano é um consumidor muito exigente, que valoriza seus costumes e suas raízes. Assim, decidimos ser a marca que representa o dominicano e que o inspira a tirar o melhor de si mesmo em todas as situações. O consumidor atual busca propósitos de marca, por isso, é um desafio é permanecer consistente nos valores que queremos inspirar nas famílias dominicanas.
Podemos resumir que a estratégia para expandir o mercado dominicano foi oferecer um produto de qualidade, com um portfólio variado, e uma marca que reflete a identidade dominicana. Isso somado a uma ampla distribuição, levando um produto de qualidade (variedade de sabores e formatos), a cada zona inacessível, mirando a construção de uma marca que destaque a identidade dominicana.
Hoje, nos orgulhamos de ser líderes que aportam valor às principais plataformas de identidade dominicana, como a gastronomia, os esportes e a música.
Dentro da gastronomia, criamos o “Sabor de mi País”, uma plataforma documental onde visitamos diferentes regiões do país para encontrar os chefs locais que melhor representavam o prato típico de cada área.
Em relação ao esporte, estamos presentes apoiando ligas juvenis e também nacionais, além de apoiar equipes de futebol e basquete, nacionalmente. Além disso, incentivamos os espaços esportivos do país.
Com relação à música e à cultura, apoiamos continuamente os artistas locais, contribuindo para os carnavais e patrocínios de diferentes cidades, incentivando espaços de recreação saudável, onde as tradições populares são resgatadas e reavaliadas.
Escolha seus melhores aliados
Sua equipe. A equipe de marketing tem que ser multicultural, diversificada, de diferentes origens e histórias, pois isso contribuirá para gerar ideias diferentes, em várias perspectivas. Os profissionais de marketing devem ser ousados para tentar explorar oportunidades e ideias. Devem ser flexíveis para reagir e realizar ajustes quando necessários e, definitivamente, devem ser orientados para a realização.
“A equipe de marketing tem que ser multicultural, diversificada, de diferentes origens e histórias, pois isso contribuirá para gerar ideias diferentes, em várias perspectivas”
No caso de produtos de massa, as usinas são um aliado relevante e seu feedback é importante para propor estratégias que gerem um benefício mútuo.
Por outro lado, é necessário identificar aliados na difusão da marca. Não busquem influenciadores, mas aliados de longo prazo que criem e vivam os valores da marca, entendendo que cada um tem um público específico. É preciso que eles estejam genuinamente comprometidos com os valores da marca. Muitas vezes pensa-se que um bom influenciador é uma celebridade com milhões de seguidores. Acreditamos em porta-vozes com identidade própria e que crescem junto com a marca.
Dados x instinto e experiência na tomada de decisão
Medir nos permite saber se estamos no caminho certo. Tudo pode e deve ser mensurado.
A diferença está na periodicidade da medição. Não devemos procurar resultados rápidos, mas estar alertas para que os resultados sejam sustentáveis ao longo do tempo. Essa é a diferença entre focar em vendas de curto prazo e o valor de marca sustentável ao longo do tempo.
Os estudos tradicionais são necessários, já que nos permitem medir certas variáveis macro, mas o contato humano não deve ser perdido. Portanto, além de realizar estudos ad hoc, visitamos continuamente os lares das pessoas para entender como elas vivem, sua relação com nossos produtos e como podemos facilitar a experiência da marca. Isso também nos permite identificar tendências. Ser capaz de conhecer os consumidores diretamente é insubstituível.
Como saber se estamos no caminho certo? Pela aceitação e reconhecimento dos consumidores. Pela confiança e o apoio de nossos clientes e fornecedores. E pelo compromisso e orgulho de nossa equipe. Somos uma família de 2.100 funcionários, dando o melhor para tornar cada processo possível no dia a dia. Na ISM, estamos felizes e agradecidos pelo apoio de todos os nossos stakeholders e isso se reflete em nossa posição de liderança em um ambiente tão competitivo e exigente.
Reinventar-se sem perder a essência
O mundo está em constante mudança e os consumidores esperam que as marcas evoluam também. Há dois anos fizemos o relançamento do Kola Real, que não apenas focava em uma mudança de imagem, mas também em uma atitude mais nova, mais ativa na experiência da marca (esporte, gastronomia, música) e também mais dinâmica no meio ambiente digital. Criamos concursos onde nossos seguidores vivem experiências gastronômicas, culturais e esportivas, de maneira contínua, em pequenos grupos onde temos a oportunidade de conversar e cocriar nossas atividades. Nosso objetivo é que, depois de viver uma experiência da marca Kola Real, nossos consumidores se sintam mais orgulhosos de sua identidade dominicana.
O contínuo desafio de enfrentar novos desafios
Em um mercado tão competitivo quanto o de hoje, o principal desafio é permanecer na vanguarda das demandas do consumidor dominicano, que é muito exigente e exposto às tendências globais. Para isso, realizamos testes periódicos de novos produtos e, a partir das plataformas digitais, mantemos um canal aberto para comunicação nas duas vias.
Um dos desafios mais significativos que enfrentamos é a atual dinâmica digital, que revolucionou o mundo, sobretudo na forma como nos comunicamos e nos conectamos como sociedade. Nesse sentido, o principal desafio neste ambiente de tanta contaminação e imediatismo não é apenas conectar, mas permanecer conectado e facilitar o acesso a produtos e serviços no nível digital, juntamente com uma resposta imediata às suas necessidades e consultas.
