Desafios da marca diante de um novo consumidor
O principal desafio que as marcas enfrentam é saber quem são seus clientes, como se comportam e quais são suas necessidades. Na Fnac, estamos há mais de 25 anos operando na Espanha e temos claro que ter esse conhecimento é um aspecto fundamental em nosso negócio e, de fato, é um dos nossos valores diferenciais.
Na Fnac, fomos pioneiros e um dos primeiros varejistas da Espanha a oferecer vendas on-line, mas atualmente os clientes não podem ser classificados como On ou Off e, há alguns anos, unificamos nossas bases de dados para criar uma única estrutura, sob o conceito “cliente único”, que nos permite trabalhar colocando o cliente no centro do negócio e conhecendo em detalhes seus padrões de compra (tanto On quanto Off), para poder direcionar conteúdos ad hoc e personalizados, de acordo com suas necessidades. Sem ir mais longe, 25% dos nossos clientes já são omnichannel e aportam 50% das vendas online. De fato, a taxa de conversão do comprador omnichannel é 20% maior que a de um comprador tradicional.
Como marca, é essencial potencializar a experiência de compra – tanto na loja quanto no ambiente online – e oferecer um serviço especializado e um produto diferenciado. Nossos vendedores especialistas são grandes conhecedores dos produtos e prescritores independentes, ou seja: recomendam apenas o que o cliente procura e o que melhor convém a eles. Também soubemos transferir essa experiência para o nosso canal online, a partir do CulturaFnac, nosso programa de videobloggers especializados, que retransmite eventos em streaming.
“Há alguns anos unificamos nossas bases de dados para criar uma única estrutura, sob o conceito “cliente único”, que nos permite trabalhar colocando o cliente no centro”
Por outro lado, com a digitalização e as mudanças nos hábitos de consumo, nos apoiamos, desde o início, nas redes sociais para ouvir as necessidades de nossos clientes e estabelecer um contato direto, que nos permita melhorar sua experiência. Além de ter uma ferramenta de comunicação de nossas atividades culturais, eventos ou concursos, em nossas redes sociais os clientes também podem encontrar um canal de atendimento no Twitter, a partir do qual respondemos a todas dúvidas, sugestões ou reclamações que possam surgir. Desta forma, conseguimos conhecer suas preocupações e necessidades de maneira mais próxima, melhorando a comunicação empresa-consumidor.
Mensalmente, usamos relatórios chamados de “Escuta do Cliente”. A partir deles, filtramos e analisamos todos os insights recebidos em nossos diferentes canais. Esses relatórios são enviados para o Comitê Administrativo e realizamos seu acompanhamento em cada departamento, com o objetivo de adequar nossos sortimentos, preços, campanhas, etc. Todas essas medidas nos ajudam a interagir com eles, atender suas dúvidas e solicitações e, finalmente, a conhecê-los melhor.
Do meu ponto de vista, em um cenário tão competitivo e saturado de oferta, as marcas devem se concentrar em quatro pontos-chave que as ajudem a diferenciar-se:
• Experiência de compra. É um dos pontos mais importantes e em que, na Fnac, somos autênticos especialistas, tanto em nossas 36 lojas físicas espalhadas por toda a Espanha, como no nosso site Fnac.es. Basta dar um exemplo: na Fnac realizamos uma média de 5 mil eventos por ano. Isso nos tornou um dos grandes agitadores culturais do país.
• Prescrição qualificada. Embora seja verdade que o novo consumidor tem acesso a muitíssima informação e saiba bem o que pretende comprar, por vezes essa sobrecarga de informação é excessiva e eles agradecem o conselho independente de um especialista. Esta receita também está integrada ao mundo digital. Por exemplo, a partir do YouTube, com o nosso programa de videobloggers, onde os nossos especialistas compartilham seus conhecimentos e indicação qualificada com todos os usuários.
• Flexibilidade: Na Fnac, oferecemos múltiplos fluxos omnichannel para que o cliente possa escolher como deseja receber sua compra. Alguns exemplos: Click & Collect, quando ele compra em nosso site e retira seu pedido na loja ou recebe em seu endereço; ClickinStore, quando o cliente compra um produto em uma loja que está fisicamente em outro lugar e pode retirá-lo na unidade escolhida ou recebê-lo em seu endereço; Reserve & Collect, em que o consumidor pode reservar online todas as suas compras e retirá-las no seu centro Fnac em uma hora; o Same-day Delivery, para aqueles que querem receber suas compras em casa no mesmo dia. Mas, acima de tudo, o que oferecemos aos nossos clientes é a flexibilidade, para que eles possam receber ou retirar seus pedidos quando e onde quiserem, planejando livremente sua compra.
• Confiança na marca. As empresas devem buscar o equilíbrio entre a personalização e a privacidade. Na Fnac, a partir do uso do CRM e do Big Data, podemos saber mais sobre nossos clientes e oferecer apenas o conteúdo que se adapta às suas necessidades, evitando assim saturá-los com e-mails ou mensagens no telefone, com informações que não são úteis. Mais do que a quantidade de dados, o uso correto deles pode fazer a diferença entre as empresas.
“Trabalhamos para reforçar nossa personalidade única. Tudo o que nos define como marca: inovação, experiência de compra e indicação especializada”
Por fim, é importante que, como marca, façamos com que nossos clientes “se sintam especiais”. Por exemplo, a Fnac possui um programa de fidelidade que é um dos principais impulsionadores da atividade da empresa e oferece aos seus membros uma prioridade essencial. O Fnac Club foi um programa pioneiro na Espanha desde a chegada da empresa, em 1993, e atualmente conta com mais de 650 mil membros. Seu objetivo é oferecer aos clientes o melhor preço e experiência de compra. Entre suas vantagens, destacam-se os descontos permanentes em todas as suas compras, dois anos de frete grátis 24h, convites para estreias, assentos reservados em Fóruns, descontos especiais, preço reduzido em plataformas de cinema e música sob demanda, no Rakuten e Deezer, respectivamente, conteúdos exclusivos do Kobo by Fnac e descontos no nosso serviço na Clínica Micro.
É claro que estamos interessados em conquistar novos clientes, mas nos esforçamos para adaptar-nos às necessidades e gostos de nossos clientes atuais. Aqueles que nos são fiéis há 25 anos. Por todas essas razões, trabalhamos para reforçar nossa personalidade única. Tudo o que nos define como marca: inovação, experiência de compra e indicação especializada.
