Disrupção digital no marketing e comunicação
ERA UMA VEZ, HÁ MUITO, MUITO TEMPO, NUMA TERRA MUITO, MUITO DISTANTE…
…João, que acorda com o toque do despertador e vai buscar o jornal diário na caixa de correio, que lê religiosamente enquanto toma o café da manhã. João vai então para o trabalho e aproveita para dar carona a sua filha Sofia, que arranjou um part-time numa famosa rede de aluguel de vídeo. O gosto pelo cinema e música já é de família, visto que João é o responsável de marketing de uma grande rede de lojas de venda de discos, que está prestes a lançar o novo álbum de uma popular banda. João decidiu avançar com um spot publicitário para o lançamento do disco, que vai passar entre o telejornal e a telenovela, assegurando assim que seja visto pela maioria da população. Depois de submeter a produção a sua agência por meio do envio de um fax, João aproveita a hora de almoço para ir depositar uns cheques no banco. Felizmente, existem várias agências de seu banco nas proximidades do escritório, e apesar de ter perdido algum tempo na fila ainda tem tempo de mandar revelar os rolos de fotografias das últimas férias…
Esta história, que era uma realidade pouco tempo atrás e numa terra bem próxima, podia continuar com diversos exemplos de partes de nossa vida que foram totalmente alteradas pela revolução digital. Hoje, acordamos com o som do smartphone, e é por meio dele que consultamos as notícias de manhã. Já não existem locadoras de vídeo nem lojas de discos, tendo esses negócios sido totalmente revolucionados pela desmaterialização dos conteúdos e pelo surgimento de empresas como o Netflix ou o Spotify. O e-mail substituiu o fax, os serviços de internet e mobile banking têm vindo progressivamente substituir as agências bancárias. E 99% das fotografias que são tiradas nunca chegam a ser impressas.
De fato, a internet vem provocando uma das maiores revoluções da história da humanidade. Nunca antes a sociedade humana sofreu tantas transformações em um espaço tão curto de tempo, como no período desde o virar do milênio. A forma como trabalhamos, como nos comunicamos, como nos informamos e como nos entretemos mudou radicalmente nos últimos anos, muito em decorrência da entrada do digital nas várias componentes de nossa vida.
Várias estatísticas suportam essa tese de transformação em uma velocidade nunca antes vista: enquanto o rádio levou 38 anos para chegar a 50 milhões de pessoas, o Facebook necessitou de apenas 3 anos, e o popular jogo online Angry Birds, de apenas 35 dias. Dentro da revolução digital está ocorrendo a revolução móbile, com a afirmação do smartphone como dispositivo vencedor. O smartphone está se tornando um prolongamento do organismo humano – o primeiro objeto que utilizamos quando acordamos e o último antes de nos deitar. Está progressivamente substituindo outros objetos de nosso dia a dia, como o despertador, o relógio, a agenda, a máquina fotográfica, o jornal, a rádio, o PC e a TV. É o único dispositivo que levamos para todo lado, e 79% das pessoas indicam que ficam em estado de stress emocional profundo ao ser afastadas de seu smartphone.
Neste novo mundo conectado e sempre online, o ritmo de inovação é avassalador, o que coloca fortes desafios a quem trabalha nas áreas de marketing e comunicação. A regra base do marketing de enfoque no consumir mantém-se, mas esse novo consumidor multifacetado e em constante mutação obriga a um estado de permanente alerta e adaptação.
Fenômenos como o móbile, as redes sociais e o consumo não linear de TV (time-shift) colocam em causa as técnicas tradicionais de comunicação para atingir o público-alvo. A publicidade, em meios como TV, rádio, imprensa ou outdoors, continua a ser fundamental, mas hoje os profissionais de marketing e comunicação têm de dominar técnicas como SEO, SEM, Display, Retargeting, Affiliates, Programmatic, entre outras.
O ritmo de inovação é avassalador, o que coloca fortes desafios a quem trabalha nas áreas de marketing e comunicação
Para além de uma complexidade acrescida, esses novos meios e técnicas digitais também trazem grandes vantagens, como permitir um nível de informação sem precedentes, com enorme potencial para ser trabalhada, permitindo melhorar os produtos e serviços, customizando as soluções às necessidades de cada consumidor. O profissional de marketing moderno tem, assim, adicionalmente, de ter competências analíticas e dominar temas como Big Data, IoT, Predictive Marketing, Customization, Design Thinking, Customer Journey e Customer Experience. Os negócios de sucesso da era digital tiram partido do potencial dos dados de modo para proporcionar uma experiência de excelência, com interação simples, personalizada e focada no cliente.
Mas mesmo assistindo à multiplicação de meios e formas de distribuição, o rei da comunicação continua a ser o conteúdo. As pessoas são bombardeadas com inúmeras mensagens por inúmeros meios, a toda a hora e em qualquer lugar, pelo que a competição pela atenção de cada indivíduo nunca foi tão feroz. O cérebro humano processa uma imagem 60 mil vezes mais depressa que um texto, pelo que a tendência é o aumento da utilização de elementos gráficos na comunicação. Uma imagem vale por mil palavras, mas um vídeo provoca o dobro do envolvimento de uma imagem. E um vídeo ao vivo, cinco vezes mais envolvimento que um vídeo gravado. O compartilhamento de vídeos, que já ocupa uma posição de destaque nas redes sociais, nomeadamente via móbile, terá resultado exponencial pelo compartilhamento de vídeos de realidade virtual em tempo real, que está prestes a passar de virtual a realidade.
Estima-se que 74% do tráfego de internet em 2017 será em consumo de vídeo, e as marcas apostam em iniciativas de transmissão ao vivo de eventos como shows ou desfiles de moda, com acesso aos bastidores e a testemunhos em tempo real dos protagonistas. Os anunciantes estão se ajustando rapidamente, e a forma de publicidade que registou o maior crescimento de investimento em 2015 foi o vídeo móbile.
Independentemente do formato, numa época em que o consumidor tem todas as alternativas do mundo em seu smartphone, o fundamental continua a ser ter conteúdos de elevada qualidade, que sejam originais, que contem uma história envolvente, e acima de tudo que sejam relevantes para a pessoa em causa. Sim, para a pessoa, pois apesar de a comunicação estar cada vez mais complexa e tecnológica (em 2017 os departamentos de marketing gastarão mais em IT do que os departamentos de informática), nunca poderemos esquecer que comunicamos para pessoas.
O fundamental continua a ser ter conteúdos de elevada qualidade, que sejam originais, que contem uma história envolvente e, acima de tudo, sejam relevantes para a pessoa em causa
… Retornando à história do início deste artigo, João, entretanto aposentado, tornou-se um amante da descoberta de novas culturas e gastronomias. Para tal, utiliza uma app móbile que disponibiliza uma comunidade de pessoas que cozinham e servem refeições em suas próprias casas. Ao chegar a uma nova cidade, João pesquisa os tipos de comida caseira disponível, consulta avaliações e preços, tendo uma alternativa aos tradicionais restaurantes, mais autêntica e com maior imersão com as pessoas e a cultura local. Sua filha Sofia, que deixou o meio expediente na locadora de vídeo e fez um curso de webdesign, trabalha na startup que criou a referida app, como user experience specialist. Sofia não é proprietária de uma casa nem de um carro – vive num apartamento alugado com amigas e vai para o trabalho por meio de um serviço de car sharing. Nunca comprou um disco ou jornal, mas tem em seu smartphone todas as músicas e feeds de notícias do mundo…
FIM
Fim? Está apenas começando…
