Representação dos nossos valores. Repsol, 40 anos patrocinando o motociclismo
Em 09 de maio de 1971, Ángel Nieto disputou o circuito austríaco de Salzburgring. Pela primeira vez, a sua Derbi levava um adesivo com o “R” de Repesa, o embrião da atual Repsol. Recebeu 45.000 pesetas pelo patrocínio de toda aquela temporada.
O patrocínio esportivo é uma ação de marketing que procura se integrar de uma forma não invasiva à vida do espectador, aumentando também o interesse daquele que recebe as mensagens. Como empresa, procura-se reforçar a legitimidade social e um posicionamento de liderança e responsabilidade por meio da representação dos valores do esporte.
Todos nos vivemos a experiência de estarmos em um país estrangeiro e transpor a barreira do idioma ou da cultura fazendo alguma referência esportiva. O esporte como “esperanto” foi anterior à globalização, e mantém intacta a sua reputação como depositário dos grandes valores épicos da competição: esforço, superação, ilusão, vitória.
O esporte é uma indústria. É o setor econômico que, proporcionalmente, se mostrou mais estável nos últimos anos. Cresce, nos períodos de fartura e suporta as crises, porque o seu modelo se torna cíclico nas recessões. Além disso, a Espanha se transformou na fábrica mundial de atletas de elite. A Espanha, proporcionalmente à sua população, foi em 2010 o país que obteve mais conquistas nos esportes, superando inclusive a Austrália.
O esporte como “esperanto” foi anterior à globalização, e mantém intacta a sua reputação como depositário dos grandes valores épicos da competição
Pedrosa e Stonner têm mais acesso na internet atualmente que o atual governo espanhol. No ano passado, foi publicado na Red mais sobre Marc Márquez do que sobre García Márquez. Nos Estados Unidos, a Honda recebeu 18.000 solicitações de informação para comprar a moto “vestida” de Repsol que o Doutor House usa na sua série. Na Indonésia há 200.000 fãs esperando as notícias dos pilotos Repsol por meio das redes sociais. No Japão, chegam a pagar 95 euros por uma camiseta com o logo de uma companhia de energia espanhola. Tudo isso conforma um patrimônio intangível da nossa marca, nós, empregados espanhóis, o valorizamos muito, mas quem agradece especialmente por isso são os nossos colegas que trabalham em outros países.
A Repsol também utilizou o patrocínio do motor para testar os seus produtos nas competições mais exigentes. As melhorias no lubrificante e no combustível usado pelos pilotos depois são repassadas aos postos de combustível. É uma forma de testar e democratizar todo o grande investimento feito em pesquisa e desenvolvimento. Por isso, desde o início, apostamos nos esportes com motor. 26 campeonatos mundiais depois, o patrocínio da Repsol no motociclismo teve de se adaptar a três novas realidades:
Primeiro, a nova forma de transmissão de valores. A configuração social, que Bauman chamou de “modernidade líquida”, cética com relação à “mercantilização” dos valores tradicionais das empresas, entende melhor a aqueles que personificam tais valores e os exemplificam por meio da sua atividade diária. Pensamos em imagens, compreendemos com imagens e a “teatralização” desses valores faz com que nos identifiquemos simbolicamente com os atletas e com as marcas que eles representam. Se queremos dizer que a Repsol é uma empresa espanhola que opera no mercado internacional e que almeja a liderança a partir do esforço, a humildade e a responsabilidade, Pedrosa e Márquez o dizem em nosso lugar, mesmo que eles não o saibam, levando a nossa marca nas suas motos.
Em segundo lugar, deve se adaptar ao novo esquema de comunicação. O clássico emissor-mensagem-receptor já não funciona. Todos nós somos tudo ao mesmo tempo, ninguém mais espera receber a informação. A internet nos permite ir à sua procura. O patrocínio esportivo permite chegar à rede de relatos emocionais elaborados para serem consumidos pelo cliente. Além disso, permite ao espectador interagir na elaboração desse relato. Obriga-nos a comunicar em outra frequência, que evita a saturação acústica de mensagens de marca e o descrédito do relator. Podemos acreditar naquilo que o patrocínio esportivo diz, é interessante e passa por cima de todos os intermediários.
A responsabilidade social é uma boa prática que deve estar ligada ao patrocínio, e além de ser uma obrigação ética é uma prática rentável
Por último, está a adaptação à crise econômica. A Repsol reduziu anualmente o seu investimento em patrocínio desde 2007 sem renunciar ao seu retorno, otimizamos os patrocínios e escolhemos muito bem aos embaixadores da nossa marca, seguindo critérios que extrapolam o âmbito esportivo. Além disso, medimos as emissões poluentes mediante esse patrocínio, para compensá-la por meio da compra de “créditos verdes” e colaboramos com vários programas de reflorestamento e de prevenção de acidentes com motos. A responsabilidade social é uma boa prática que deve estar ligada ao patrocínio, e além de ser uma obrigação ética é uma prática rentável.
Se a Repsol goza de boa reputação entre a opinião pública é porque os espanhóis veem a nossa companhia como algo que de alguma forma lhes pertence e da qual se sentem orgulhosos e próximos. O patrocínio esportivo contribuiu para criar essa imagem há mais de quatro décadas.
