O valor de assumir as grandes causas da comunidade
Conseguir o vínculo emocional de uma organização com seus clientes é um desafio cada vez mais difícil de abordar. As pessoas diariamente estão expostas a uma “chuva de estímulos”. Elas recebem informação de uma centena de marcas e não só pelos canais tradicionais, mas amplificadas exponencialmente pelas redes sociais. A possibilidade de o cliente reter a mensagem que uma organização deseja potencializar é a cada dia mais difícil. Cativar é um desafio diário.
Isso porque vivemos uma saturação de sentidos. Pensemos em um dia a dia normal de um chileno. Antes de sair de casa de manhã, ouve a rádio ou liga a TV e as notícias já incluem mais de 5 organizações que transmitem uma mensagem. Se pegarmos, pela primeira vez no dia, o nosso telefone celular (o que provavelmente fazemos mais de 30 vezes ao dia), e vemos nossa rede social preferida ou visitamos alguma página de internet, instantaneamente, e sem perceber, outras marcas começam a viver em nossa mente através desse dispositivo. A recomendação das ofertas por Facebook, o aviso do crédito especial do banco, ou os vídeos inseridos em YouTube ao iniciar um link multimídia vão se somando durante o dia sem que sejamos muito conscientes disso.
No caminho para o trabalho, temos promoção nas vias públicas, frases nas rádios, o panfleto uma jovem que nos dá na rua. Serão umas 50 marcas que em menos de uma hora se comunicaram conosco? Que grande dilema enfrentamos, nós das equipes de marketing, comunicação e redes sociais.
Como conseguimos nos diferenciar na superestimulação de marcas?
Essa desafiante tarefa não pode ser assumida sem conhecer as expectativas dos clientes, não apenas em qualidade de produtos, serviços e atendimento, mas em algo que vai além: seus desejos coletivos.
A base de toda campanha de publicidade é saber como eu me encarrego de uma demanda e como meu produto ou serviço vai cumprir a promessa que estou declarando. Do contrário, seria um fiasco.
Vamos pensar, por exemplo, que compramos um celular que nos garante 60 horas de bateria. Isso é divulgado em um espetacular MKT MIX por um reconhecido esportista, assegurando que o usa e dá garantia disso. Se esse produto chegar em nossas mãos, e não cumprir a promessa feita, não só prejudicaremos a imagem do atleta, mas geraremos uma profunda insatisfação no consumidor.
“A base de toda campanha publicitária é saber como eu me responsabilizo de uma demanda e como meu produto ou serviço vai cumprir a promessa que estou declarando”
Agora, se o aparelho funcionar bem, e a campanha publicitária for adequada em intensidade e diferenciação, atingiremos o objetivo de nos posicionar nesse segmento e vender o produto, assumindo seus desejos mais profundos. Mesmo não manifestos, como o status.
Mas, o que acontece com os serviços? Podemos “vender” e “anunciar” da mesma forma?
Na Esval e Aguas del Valle, operação sanitária nas regiões de Valparaíso e Coquimbo (Chile), estamos assumindo isso em exercícios experimentais que nos deram bons resultados. Estamos transitando de nossas estratégias tradicionais de comunicação para nos responsabilizar de “grandes causas sociais”, ou seja, cocriamos com a comunidade campanhas que não apenas falam de nosso serviço, mas que nos transformam em promotores de projetos para resolver problemáticas sociais ou causas que todos nós queremos defender.
Você apadrinharia uma torneira?
Esses últimos anos trabalhamos com a comunidade a iniciativa Apadrinha uma Torneira. Nela, nossos clientes tornam-se protagonistas em manter em bom estado esses instrumentos essencias em uma emergência, para nos responsabilizar de algo transversal: o combate a incêndios, que não distingue territórios, nem classes sociais. E que, claramente, ninguém quer experimentar.
A tarefa não foi fácil. Quem se importa com uma peça amarela que está em um canto? É como ter um carinho pelo registo do banheiro, pelo tanque do vaso sanitário ou pelo chuveiro. Claramente os conhecemos, mas se não nos vemos expostos a uma situação trágica, raramente teriam relevância para todos.
Mergulhamos neste desafio e, através de uma plataforma web, convidamos a comunidade a apadrinhar uma torneira. No começo, não foi fácil. Como envolver uma pessoa que está no conforto da sua casa para, gratuitamente, tomar conta da torneira mais próxima? Aqui a comunicação desempenhou um papel fundamental.
Trabalhamos com reuniões de vizinhos e clientes para oferecer depoimentos em vídeos curtos que deram conta da importância de cuidar de uma torneira e, sobretudo, da relevância de mantê-la em boas condições, nos alertando de vazamentos ou aberturas ilegais. Assim, deixamos de lado as típicas campanhas “dramáticas” de cidades queimando para chamar atenção; e migramos para pescadores, donas de casa, bombeiros e outros numa atitude positiva, contando para os outros, que eles apadrinhavam uma torneira porque dava segurança para seus trabalhos, para a tranquilidade de suas famílias e vizinhança.
Mas há outro ingrediente: os interessados personalizam sua torneira. Ou seja, eles não são apenas parceiros para nossa gestão, mas também têm o poder de dar vida a uma torneira em nossa plataforma colocando nome. Assim, estamos deixando de lado nossa nomenclatura numérica de operação para reconhecer nossa torneira como: Rayadito, La joya del Pacífico, Grifaldo, La Consentida, etc., dando conta do compromisso dos cidadãos com esse equipamento.
“Uma marca só vive e se destaca, em um mundo de múltiplos estímulos, se é capaz de dar sentido a sua ação”
Queremos chegar a nossos clientes não apenas com eficiência e bom serviço. A água é parte essencial do dia a dia em cada um de nosssos lares. Nós estamos neles. Queremos, com iniciativas como esta, dar um passo adiante, onde a comunicação estratégica desempenha um papel fundamental.
Acreditamos que hoje o papel das empresas vai muito além do produto ou serviço que oferecem e dos resultados de seus MKT MIX. Uma marca só vive e se destaca, em um mundo de múltiplos estímulos, se é capaz de dar sentido a sua ação, abrangendo estados finais desejados de seus consumidores e comunidades para serem incluídos em projetos conjuntos. Assim, a comunicação é um impulsionador e potencializador importante, mas não um fim em si mesmo.
