Descarte os termos da moda, antecipe e engaje
Você já se cansou dos termos da moda, ou de profissionais de comunicação e marketing que afirmam ter tido a mais nova grande ideia, e aí você descobre que o que eles têm para vender é mais fofo e engraçado do que sério?
Como Bob Dylan escreveu em sua canção Brownsville Girl, “… people don’t do what they believe in, they just do what’s most convenient, then they repent” (as pessoas não fazem o que acreditam, apenas fazem o que é mais conveniente, depois se arrependem).
No ritmo do mundo em que as mudanças nunca desaceleram, ouvimos as pessoas falando sobre blockchain, inteligência artificial e marketing disruptivo, como se fossem elixires mágicos que abrirão os nossos olhos para um novo futuro. A realidade é que, por estarmos próximos dos nossos clientes e entendermos o mercado, podemos incentivar duas ações que podem ser as mais importantes no campo da comunicação hoje: antecipar e engajar.
É por isso que fiquei animado para ver a pesquisa de W. Chan Kim e Renée Mauborgne, professores de estratégia do INSEAD, lançada recentemente pelo MIT Sloan Management Review. Em seu artigo Nondisruptive Creation: Rethinking Innovation and Growth (em tradução livre: Criação não disruptiva: repensando a inovação e o crescimento), eles destacam que inovações como microfinanças, coaching de vida, notas de post-it, academias, consultoria ambiental, namoro online, crowdfunding e acessórios para smartphone não são resultado da disrupção. Em cada um desses casos, a expansão do mercado ocorreu sem destruir os negócios existentes.
Eles sugerem que a criação não disruptiva pode de fato ser mais promissora para os negócios do que encontrar aquela agulha disruptiva no palheiro. A criação não disruptiva aborda um problema urgente ou subestimado que, uma vez identificado, exige que se entenda por que as empresas atuais ainda não lidaram com ele e, em seguida, que sejam usadas tecnologias, métodos ou plataformas para fornecer uma ideia criativa.
Com base nessa definição, muitas das melhores ideias de relações públicas e marketing da memória recente são resultado de antecipação e engajamento relacionados as necessidades e motivações dos consumidores. Uma consequência disso é que alguns dos piores erros de comunicação se devem à falta de antecipação e engajamento. A Unilever, liderada pelo CEO Paul Polman e CMO Keith Weed, antecipou uma mudança entre os consumidores — mais especificamente entre os consumidores da geração Millennial e da geração Z — e abraçou a ideia de propósito e sustentabilidade. A conexão com esses públicos de formas contemporâneas, utilizando novas plataformas e canais (por exemplo, vídeos online que se tornaram virais) permitiu que a marca Dove© mudasse a sua imagem de marca de cuidados pessoais, tornando-se uma marca líder que fortalece a autoestima e utiliza uma conversa em torno da beleza verdadeira. Duas outras marcas adquiridas pela Unilever, Ben & Jerry’s (sorvetes) e Seventh Generation (produtos de limpeza), estenderam seus negócios ao se basear no propósito de atingir públicos mais amplos, ressaltando o compromisso com fontes sustentáveis e aumentando o valor dessas marcas entre jovens adultos, com boa parte dos esforços de sustentabilidade e a narrativa aprimorada pela tecnologia.
“Muitas das melhores ideias de relações públicas e marketing da memória recente são resultado de antecipação e engajamento relacionadas as necessidades e motivações dos consumidores”
A reputação da United Airlines, por outro lado, sofreu severamente com a ausência de antecipação e engajamento em duas interações com seus consumidores em 2017 e 2018. No primeiro episódio, o Dr. David Dao, um passageiro que comprou sua passagem, foi violentamente arrastado para fora do voo 3411. Nem os procedimentos de embarque da United ou seu treinamento a bordo forneceram o know-how e a memória muscular para lidar adequadamente com essa situação. De fato, em seu primeiro comunicado sobre o assunto, a empresa, ao invés de ser empática com seus clientes, defendeu seus funcionários. No segundo episódio, a família Robledo foi informada de que a caixa com seu buldogue francês chamado Kokito não poderia ficar no chão entre duas pessoas da família no voo 1284 e teria que ser colocada no compartimento superior. A família obedeceu à comissária de bordo mas, no final do voo, seu animal de estimação de 10 meses que estava na caixa tinha morrido sufocado. Uma melhor consciência cultural (engajamento) e preparação para a cabine (antecipação) provavelmente teriam evitado essas situações.
As oportunidades de comunicação que parecem amadurecidas para inovações não disruptivas por meio de antecipação e engajamento incluem:
Antecipação
Gestão de reputação – Graças à capacidade de processar observações e dados com mais eficiência, agora sabemos mais sobre o que funciona e o que não funciona na interação humana e, particularmente, em crises. Isso leva a ferramentas de gestão de problemas online mais sofisticadas, simulações de crises multivariadas que imitam o compartilhamento em redes sociais, e um ambiente da mídia de notícias sempre rápido e em alerta que cada vez mais empresas experimentam em tempo real. Há também oportunidades para aplicativos de crise únicos e ferramentas móveis em tempo real, como a plataforma móvel SOS Works que a LLYC usa com seus clientes.
Análise de dados digitais e comportamentais – Vivemos em um mundo onde tudo se comunica. Por causa disso, algumas agências de comunicação estão sendo solicitadas a fornecer mais do que palavras e criação de imagens. Atualmente, empresas como a Ogilvy aplicam dados e ciência comportamental para ajudar a discernir o design de produtos e serviços enquanto monitoram e exploram cada etapa da interação de um consumidor com o novo produto de uma empresa, para entender a experiência do cliente em busca de melhorias.
Propósito e posicionamento social – Eu já mencionei o caso da Unilever. Sua maior fornecedora, a Cargill (onde atuei como diretor de comunicações por seis anos), decidiu que a transparência poderia ser sua aliada e não apenas uma exigência de ONGs e da sociedade civil. Para comunicar aos seus detratores que estava falando seriamente sobre sustentabilidade ambiental, ela usa tecnologia de satélites e drones para monitorar e coletar dados sobre fazendas de soja e plantações de palmeiras com as quais faz negócios, compartilhando esses dados diretamente com ONGs ambientais. Outras empresas estão usando de forma inteligente pesquisas de ponta sobre o consumidor para discernir se uma organização está se privilegiando por assumir posições sociais ou políticas específicas.
Engajamento
Storytelling digital – Uma pesquisa realizada pelas professoras de marketing Jennifer Aaker, da Universidade Stanford, e Deborah Small, da Wharton School e da Universidade da Pensilvânia, não apenas enfatiza o poder de contar histórias de forma eficaz, como também mostra que, embora a lógica possa estar mais próxima, grande parte da tomada de decisões é conduzida pela emoção, enquanto empresas e organizações tentam se conectar e persuadir o seu público. Estamos agora na fronteira de uma melhor compreensão de alguns desses gatilhos para circunstâncias específicas.
Influenciadores e microinfluenciadores – Enquanto controvérsias continuam surgindo no mundo do marketing sobre o uso de revisores e influenciadores pagos, o que está claro é que muitos de nós ouvimos certos tipos de endossantes e especialistas. Ao rastrear milhões de menções e interações, vamos agora além da mera celebridade ou dos principais influenciadores e começamos a entender melhor o que torna certos indivíduos mais acessíveis, como os outros passam a confiar neles e como isso se relaciona ao comportamento de compra.
Comunicações culturalmente relevantes – Em muitas economias avançadas do mundo, as populações são muito mais diversas em termos étnicos e raciais do que há 50 anos. Isso está começando a ter impacto em algumas tomadas de decisões sociais e políticas, mas ainda não foi totalmente reconhecido pelas empresas de relações públicas e marketing. Nos Estados Unidos, enquanto pouco mais de um quarto da geração Baby Boomer é diversa em termos étnicos e raciais, cerca de 50% dos alunos de faculdades e escolas de segundo grau dos Estados Unidos apresentam diversidade étnica e racial. As empresas e organizações que entendem melhor como se comunicar com esses públicos em múltiplas plataformas de maneira culturalmente relevante provavelmente serão vencedores econômicos na próxima década.
“Há muitas mais oportunidades no espaço não disruptivo, onde existem muitas soluções subestimadas que podem ajudar os nossos clientes a antecipar, engajar e, por fim, conquistar o mercado”
A excelente comunicação que antecipa e engaja é ampla, está presente em múltiplas áreas e, em alguns casos, de forma simultânea. Por exemplo, o setor de saúde. A CVS se reposicionou e mudou para a CVS Health; parou de vender produtos de tabaco para se tornar uma empresa que valoriza a saúde. Embora isso pareça errado para alguns, por ter causado alta nas vendas inicialmente, o resultado foi uma reputação mais forte que abriu o caminho para sua fusão com a Aetna, empresa de seguro de saúde. A combinação das duas empresas promete alinhar melhor os benefícios dos setores de farmácia e saúde para reduzir custos e melhorar os benefícios aos pacientes.
No final das contas, quero enfatizar que não devemos esquecer as ideias de comunicação que podem mudar o mercado, como Jean-Marie Dru (presidente da agência de publicidade global TBWA) previu no início da década de 1990, quando ele introduziu a disrupção como catalisador do pensamento criativo na publicidade. Também não devemos dar as costas para as oportunidades que podem surgir da inovação disruptiva que Clayton Christensen, professor de Harvard, escreveu em meados da década de 1990, que revolucionou os mercados com novos modelos de negócios e novos produtos que eram melhores, mais rápidos e mais baratos do que os anteriores. Desde então, muitos comerciantes e líderes empresariais dos Estados Unidos estão preocupados em criar a próxima disrupção. Isso certamente gerou algumas soluções criativas, mas também levou a muitas ideias interessantes e perspicazes e transformou a “disrupção” em uma palavra da moda, mais do que uma solução. O que estou sugerindo é que há muitas mais oportunidades no espaço não disruptivo, onde existem muitas soluções subestimadas, que podem ajudar os nossos clientes a antecipar, engajar e, por fim, conquistar o mercado.
