Finalmente em primeiro lugar
Eles são alertas, (muito) bem informados, menos fiéis, não gostam do “mais ou menos” e acreditam mais no que os outros dizem, mas menos no que as marcas falam. Esses são os consumidores da nova geração e que estão fazendo com que as marcas se reinventem na forma de pensar, agir e, principalmente, se relacionar.
O acesso ilimitado a informações e a pessoas ditou uma rápida mudança na dinâmica da jornada do consumidor. A comunicação, que antes era unilateral e contava basicamente com os anunciantes dizendo o que queriam através da mídia (paga ou não), agora não tem dono nem fluxo. O que era linear hoje é uma rede, e essa rede é enorme.
Mas o que comunicação tem a ver com a dinâmica de consumo? Muito. E tudo começa com o fato de que hoje os consumidores sabem demais! E não é novidade para ninguém que conhecimento é poder. Um dos principais impactos dessa quantidade de informação disponível é que os nossos atuais / futuros clientes não precisam (nem gostam) dos nossos vendedores ou lojas. Ir a um ponto de venda é um “mal necessário” para quem tem o mundo inteiro à distância de um clique. A não ser que (era claro que essa palavra apareceria rapidamente) a experiência valha a pena. A boa experiência, inclusive, tem que hoje ser uma obsessão das marcas em todos os pontos de contato: do site ao SAC. Aqui, portanto, já conseguimos chegar a dois importantes desafios para as marcas atualmente: estar corretamente presente e disponível online; e ser capaz de proporcionar experiências memoráveis.
É óbvio que online é importante? Sim. É fácil? Não. As marcas fazem direito? Definitivamente não! Propaganda que interrompe e / ou atinge um público que não é o da sua marca; Notícias ou comentários de pessoas que depõem contra com alta relevância nas ferramentas de busca; canais nas redes sociais que só anunciam ao invés de gerar conteúdo ou conversar. Tudo isso, entre outras coisas, não constrói relacionamento com o consumidor e é o que mais vemos as marcas fazendo por aí. A boa notícia é que as ferramentas necessárias para evitar que isso tudo aconteça já existem.
“A boa experiência, inclusive, tem que hoje ser uma obsessão das marcas em todos os pontos de contato: do site ao SAC”
E a tal da experiência? É aqui que os grandes impérios corporativos “das antigas” têm muito a aprender com as startups. Não só pelo modelo de negócio (inovador e ágil) mas sim na natureza dos seus produtos / serviços. Liste rapidamente cinco startups que vem à sua mente e posso garantir que a maioria (muito provavelmente todas) têm como principal objetivo simplificar a vida das pessoas. Simplificar a vida é, sem sombra de dúvidas, um exemplo de trabalhar experiência na sua essência. Bancos sem burocracia, mobilidade imediata onde estou e sem uso de dinheiro, delivery de qualquer coisa em qualquer lugar, compras online com entrega no mesmo dia. Isso significa que todas as outras indústrias que não vendem serviço, mobilidade, etc, vão acabar? Não. Mas significa que essas indústrias precisam aprender a ser mais relevantes colocando o consumidor no centro e fazer com que a relação com ele seja uma experiência memorável em todos aspectos e pontos de contato.
Uma outra característica do novo consumidor é que ele cada vez menos gosta do “meio”. Um biscoito que não é nem o mais saudável mas tampouco o mais saboroso perderá a razão de existir. Isso também tem origem na dinâmica atual de comunicação com o seu efeito polarizador que acaba fazendo com que as pessoas, para tudo, tenham que escolher um lado, se posicionar e tornar isso público. Consequentemente, marcas que ficam no meio do caminho terão cada vez mais dificuldade em angariar clientes. Isso vale tanto para o seu produto quanto para o seu propósito. Portanto, posicione-se. Seja bold no discurso e nas atitudes. Agradar a todos se tornou impossível e desnecessário.
“Marcas que ficam no meio do caminho terão cada vez mais dificuldade em angariar clientes”
Mas qualquer discurso ou posicionamento, desde que seja bold, funciona? É claro que não. E aqui vem outro ponto, e um dos meus preferidos, em relação ao novo consumidor: ele está cada vez mais preocupado com valores. E, é claro, vai procurar se relacionar com marcas que tenham valores compatíveis por uma questão de autoconsciência mas também para ajudar no seu posicionamento como indivíduo na sociedade. Portanto, para as marcas, ficam algumas perguntas e desafios. Você faz parte de uma organização com valores? Eles são claros para vocês e para os potenciais consumidores? São relevantes? Há uma coerência do discurso às atitudes?
Sim, repito: eles são alertas, (muito) bem informados, menos fiéis, não gostam do “mais ou menos” e acreditam mais no que os outros dizem mas menos no que as marcas falam. Mas são muito mais abertos, preocupados com o mundo e disponíveis para um diálogo. De nós, marcas, só esperam que os coloquemos onde sempre deveria ter sido o seu lugar: o primeiro.
