O segredo de colocar as pessoas no centro da transformação digital
Sempre ouço falar sobre o desafio que significa para as empresas implementar a chamada “transformação digital”, que envolve mudanças e investimentos para não manter-se atrás das novas tendências e como essa revolução está mudando o dia a dia das companhias. O comum parece ser pensar na transformação digital como um fim em si mesmo, quando, na verdade, é um meio de capitalizar durante o processo de cumprimento dos objetivos de negócio.
Temos a sorte de poder protagonizar um momento de ruptura histórica, uma nova revolução industrial, na qual avanços como a Internet das Coisas, as mídias digitais, as novas tecnologias de armazenamento, o big data e a conectividade 3.0 abrem novas vias para a eficiência empresarial e põem abaixo qualquer tipo de fronteira. A questão agora é como fazer com que a transformação digital jogue a nosso favor e não se transforme no inimigo que nos deixou no fim da corrida, nos pegando de surpresa.
Embora existam muitos fatores envolvidos na obtenção de uma transformação digital bem-sucedida, gostaria de destacar vários dos passos a seguir:
Globalização: sem sair de casa podemos acessar uma quantidade inimaginável de informações sobre qualquer assunto. Com uma série de cliques, podemos encontrar um grupo em qualquer lugar do mundo, acessar a web, descobrir informações em perfis do Facebook, Twitter ou qualquer outro serviço de rede social e ouvir músicas no YouTube (a MTV do século 21). Como consequência dessa facilidade de distribuição, os negócios se tornaram negócios de escala global, que podem distribuir conteúdo com a mesma facilidade em qualquer lugar do mundo – e não apenas conteúdo, mas qualquer outro produto – com custos mínimos de distribuição e presença física ou investimento em publicidade.
Digitalização: a partir de nosso computador, podemos acessar, graças à internet, um catálogo de músicas ou de qualquer conteúdo como jamais poderíamos imaginar. A distribuição e o armazenamento dos conteúdos estão se tornando digitais. A nuvem é o rei, e o acesso à informação é feito a partir de qualquer dispositivo e em qualquer lugar; não existem mais barreiras físicas para o trabalho.
O poder do usuário: a digitalização, apoiada, por sua vez, sobre a conectividade oferecida pela internet e a penetração em todos os mercados de smartphones, permite que qualquer negócio precise de menos intermediários. A rede substitui o transporte e a logística, mas, sobretudo, dá o poder ao consumidor. Ele decide como, quando e onde, e também avalia o produto e o serviço e fornece informações à própria plataforma para melhorar. O Uber demonstrou que, quando há confiança no consumidor, é possível transformar um negócio de transporte.
Consumo, em todos os momentos, em todos os lugares: uma das consequências das inovações tecnológicas é a crescente onipresença da música: há poucos espaços onde ela não está presente. A facilidade de envio e o armazenamento fazem que consumamos, por exemplo, conteúdos, vídeos, programas de TV, filmes, de forma diferente, já que tudo isso pode ser comprado, armazenado e apreciado em praticamente qualquer lugar onde estejamos. A chave é que toda estratégia de negócio precisa ter sua expressão “móbile”, seja por meio de um aplicativo ou da interação direta com o celular.
Aprendizagem, o segredo da cooperação: que levou a ambientes corporativos os diferentes serviços e plataformas que permitem a interação do usuário nos processos criativos (o poder do crowdsourcing: ferramentas de colaboração de grupo, como o Slack). Trata-se de um fator de mudança resultante do mencionado acima; a possibilidade de trabalhar em conjunto, de forma colaborativa, mesmo para um grande número de pessoas, a partir de localizações muito diferentes. Esse processo colaborativo pode criar um valor não alcançável individualmente e, além disso, acelera a aprendizagem e a geração de conhecimento de maneira exponencial.
Transformação dos modelos de negócios: algo mais do que evidente, causado pelo impacto nas grandes “indústrias” convencionais com a aparição dos novos players, alheios ao próprio setor, que têm vindo para transformar os modelos de negócios. Exemplos claros são os que temos na indústria fonográfica com o surgimento do iTunes, ou na indústria de distribuição ou retail e o impacto da Amazon, e a mais disruptiva, com o sucesso do Uber e do Lyft.
Mudança no modelo de distribuição: o impacto sobre os modelos de distribuição por parte das companhias tem gerado um novo padrão, que tem aproveitado a mudança de comportamento do usuário propiciada pela tecnologia. Um exemplo óbvio é o impacto que o Netflix causou às tradicionais cadeias de TV dos EUA, como Warner, Columbia, Metro Goldwyn Mayer, Universal, Paramount… Líderes na distribuição de conteúdos em formato digital já não são os distribuidores locais, mas as plataformas globais de distribuição online ou os próprios criadores de conteúdos, que os distribuem pela internet.
Mas, finalmente, gostaria de me aprofundar em um ponto que parece ser fundamental, já que toca diretamente o coração e a alma das companhias: a nova força de trabalho.
A transformação digital é também a transformação da empresa – processos, comunicação, marketing, vendas, gestão, atendimento ao cliente, a cultura… –, e é isso, necessariamente, a transformação das pessoas.
São as pessoas que finalmente conduzem e tornam possíveis qualquer alteração, daí a etapa prévia de transformação digital ser, necessariamente, o envolvimento da equipe
As pessoas como motor da mudança
Nem o maior investimento nem o melhor sistema tecnológico significarão avanço algum se não tivermos cumprido a tarefa prévia de “evangelizar” a equipe. São as pessoas que finalmente conduzirão e tornarão possível qualquer alteração. Daí a etapa prévia de transformação digital ser, necessariamente, o envolvimento da equipe com os objetivos do negócio, estar por trás de cada inovação. Se formos capazes de fazer com que os colaboradores interiorizem o sentimento de mudança e se sintam parte dela, nós teremos percorrido um longo caminho.
A outra questão é a importância de desenvolver o talento digital nos integrantes da equipe, começando pela área de direção. E isso passa, em primeiro lugar, pela definição de quais perfis a empresa necessitará em sua nova fase, comparar o grau de digitalização da equipe e desenvolver um plano de formação digital que garanta que toda a organização tenha o conhecimento e as ferramentas necessárias para contribuir, cada um a partir de seu papel, na realização dos objetivos de transformação. Embora seja verdade que haverá áreas que exigirão perfis mais especializados em determinados temas, como é o caso da comunicação, de processos ou da área analítica, a ideia central é que toda a empresa seja capaz de integrar a onda da mudança e navegar nela de maneira sólida.
Da mesma forma, é muito provável que todo esse processo nos aponte a necessidade de incorporar novos perfis ou aprimorar o talento de alguns membros da equipe, capazes de contribuir para liderar o processo em aspectos muito específicos.
A humanização da comunicação
Como em todos os aspectos de nossa vida, a transformação digital está ocorrendo também na comunicação. As técnicas e as ferramentas que eram eficazes ontem não são mais, a forma como comunicamos deu um giro de 180o graus. As empresas de hoje estão mais perto do que nunca de seus grupos de interesse – graças à internet a conexão é permanente, e a comunicação, muito mais direta, o que implica uma mudança importante na estratégia.
A partir da LLORENTE & CUENCA identificamos três necessidades essenciais para uma comunicação eficiente no contexto atual:
Em primeiro lugar, a transformação dos formatos e o desenvolvimento dos conteúdos transmídia. Em um mundo “infoxificado”, com milhões de mensagens sendo transmitidas a cada segundo, a criação de um storytelling eficiente, substanciado em formatos atrativos e transmitido nas plataformas adequadas, é fundamental.
Em segundo lugar, dar o salto no monitoramento e na comunicação massiva, de escuta ativa, e na comunicação personalizada. As redes sociais oferecem às empresas a oportunidade de receber informações de seus clientes de maneira direta e de forma proativa, basta saber ouvir para converter os dados em inteligência e ter matérias-primas para a construção de um marketing eficaz.
E, em terceiro lugar, a humanização da comunicação. Se queremos nos comunicar com as pessoas, é preciso fazer por meio de pessoas. Se a tecnologia empoderou totalmente o consumidor, é necessário que nós também empoderemos os membros da equipe, que demos uma “cara” à organização e fomentemos a interação massiva… promovendo uma mudança no discurso corporativo através das pessoas.
Não é coincidência que os líderes corporativos de hoje se destaquem nos espaços digitais. Apenas entre 2010 e 2014, a presença em canais digitais corporativos ou próprios do Top 50 da Fortune 500 aumentou 80%.
Os personagens das telas, Warren Buffet – Berkshire Hathaway – ou Richard Branson – Virgin – entenderam bem que a linha entre o público e o privado desapareceu e foram capazes de capitalizar sua presença na web como ativo de reputação para suas companhias.
A reputação de uma empresa é construída por todos os seus membros e é feita todos os dias
Os colaboradores são a marca
A reputação de uma empresa é construída por todos os seus membros e é feita todos os dias. Não há melhor prescritor do que quem é da casa. Investir em novas ferramentas, no desenvolvimento da identidade digital de profissionais e converter funcionários em embaixadores da marca nas mídias sociais fazem, de cada um deles, uma espécie de “hub”, capaz de influenciar o ambiente mais próximo.
Em um estudo recente, a empresa Altimeter descobriu que existe uma importante relação entre o uso das redes sociais como ferramentas internas e o nível de engajamento das empresas com seus empregados. Da mesma forma, verificou-se que os programas Employee Advocacy não apenas humanizam marcas, mas têm impacto direto sobre as vendas, ao criar uma imagem de credibilidade com os consumidores.
Trata-se de uma capacidade já instalada, por assim dizer, pois praticamente todos usam uma rede social; assim, com os meios criados, o trabalho consiste em envolver a equipe com a empresa, criar identidade e sentido de pertencimento, que possa ser devidamente orientado por meio de programas de Employee Advocacy.
Cada vez mais empresas estão convencidas disso e estão investindo no desenvolvimento das capacidades digitais de sua gente e na implementação de programas atrativos para incentivar essa participação na construção das marcas.
Definitivamente, a tecnologia mudou nosso mundo, mas vale a pena não perder de vista que as companhias são formadas por pessoas, e são elas que determinam o sucesso ou o fracasso de qualquer transformação. Estar na vanguarda das tendências e da tecnologia, inovar e competir em mercados digitais não é um objetivo per se, mas o caminho para alcançar a competitividade em um novo contexto econômico e social.
