Contenidos: el quid de la cuestión

No hace mucho tiempo, el oficio de Agente de Relaciones Públicas o del Consultor de Comunicación consistía en ejercer de cordón umbilical entre los medios de comunicación y las empresas o instituciones a las que éste representaba, para que todo aquello que éstas querían hacer saber, manifestar o descubrir a la audiencia de los medios fuera transmitido de manera eficaz.

Hoy, todos asistimos a una crisis del modelo de negocio de los medios de comunicación en general y de la prensa escrita en particular. Abundan los debates sobre los soportes, los ingresos o la gestión: si el tablet es el futuro; si es preciso reducir los procesos industriales en la prensa escrita; la gratuidad o el cobro; la inmediatez de Internet; la productividad del periodista; la influencia del editor; la atomización de audiencias… Producción, distribución y el precio, factores a tener en cuenta a la definición de un modelo de negocio en cualquier industria.

Sin embargo, resulta aparentemente escaso el debate sobre el producto, que si estamos hablando de la prensa escrita, es el contenido. En realidad, desconocemos si se trata de una ausencia de debate o de una reflexión no comunicada o compartida, pero el resultado en el papel es un contenido cada vez menos novedoso para el lector, tanto en datos como en análisis de fondo.

La prensa escrita sí puede competir en valor. Si el contenido es valioso, no importa el formato ni la espera. No importa el precio, ni en euros ni en pasos hasta el quiosco

El debate no es baladí, puesto que la noticia se ha convertido prácticamente en un commodity. Existe una inmensa oferta de información inmediata a través de medios digitales y, por ello, este género periodístico difícilmente seguirá siendo el predominante en la prensa escrita del futuro. De hecho, ya no debería serlo en nuestros días.

Antaño, los periódicos nos permitían profundizar en las historias adelantadas de forma breve por la Radio y la Televisión. Incluían opinión y, en algunos casos análisis. Hoy en día ya disponemos de formatos que ofrecen eso mismo de forma inmediatamente posterior al hecho noticioso, convirtiendo el papel de mañana en contenido caducado.

Entonces, ¿Es sostenible el uso de los diarios como canal fundamental de nuestra comunicación? ¿Siguen siendo los diarios quienes abren la agenda económica, política y mediática? A nuestro juicio, ya no. Ese papel de liderazgo en el “agenda setting”, que antes compartían instituciones, empresas y medios, en particular los diarios, se ha transformado.

Vivimos tiempos donde la imagen prevalece sobre la palabra escrita; donde la frivolidad ocupa, demasiadas veces, el espacio de la reflexión. En este frenesí es necesario un equilibrio que modere la dinámica informativa.

Twitter ha consagrado la concisión y brevedad; y las redes sociales han sustituido al mito de la tertulia frente a la máquina del café, hasta convertirse, en ocasiones, en fuerza motora y actora en la fijación de la agenda mediática, política y económica. Pero sigue existiendo un espacio para los contenidos de valor que dota de equilibrio a la dinámica informativa y que no son tan sensibles a los soportes.

Esos contenidos de valor son los que la sociedad necesita de la prensa escrita, que no debería deslizarse por la pendiente de lo masivo, donde la competencia no siempre –o casi nunca- entiende de rigor y objetividad. El periodismo ciudadanos es un fenómeno viciado por concepto. Cualquier ciudadano formado para serlo puede ser y ejercer de periodista. Pero no todos los ciudadanos ejercen como tales. Pueden transmitir información y también opinión. Pero eso no es necesariamente periodismo. Los patios de vecinos son grandes fuentes de información, expresada con libertad. Pero no son un medio de comunicación.

La prensa no debe dejarse llevar por esos derroteros también por motivos prácticos. Porque no podrán combatir nunca con la esencia misma de los formatos electrónicos: su inmediatez, en tiempo y lugar. Sí podrán competir, por el contrario, en valor. Si el contenido es valioso, no importa el formato ni la espera. No importa el precio, ni en euros ni en pasos hasta el quiosco.

La evolución del contenido hacia el valor exige de periodistas formados, experimentados, con fuentes informativas de primer nivel y una capacidad de análisis periodístico extraordinaria. La inversión estratégica de la prensa escrita ya no está en la rotativa y el sistema de distribución, como lo estaba hace unos años. Hoy está en el contenido y, por tanto, en quienes lo producen: los periodistas y analistas. Periodistas que han de tener la capacidad de balancear, como siempre hicieron, los intereses informativos y los intereses empresariales. La pugna clásica entre Editor y Director.

Si el contenido de valor tiene formato industrial, en papel, o digital, a través de un tablet o en revista grapada, es un debate de menor envergadura. Por supuesto que el contenido de valor deberá encontrar el soporte ideal para sus audiencias, con un precio razonable. Pero sin valor, el contenido es irrelevante. Y por lo irrelevante, nadie paga durante mucho tiempo, aunque se entregue con grandes artificios digitales.

O el contenido de la prensa escrita evoluciona y se adapta a los tiempos y necesidades de consumo de valor de la audiencia y, de esa forma, a las necesidades de comunicación de las empresas, tanto para su publicidad como para sus mensajes corporativos, o morirá. Pero no lo hará por el IPad, sino por no adaptarse a una nueva dinámica informativa.

El debate ocupa a empresas e instituciones, pero también a la industria publicitaria en pleno que ve como otros soportes constatan de forma más eficiente y efectiva los retornos sobre la inversión realizada.

Este cambio de modelo en las dinámicas informativas hace necesaria igualmente una revisión del rol de los Asesores de Comunicación. La historia impresa en la pantalla o en el papel determina el inicio de una conversación colectiva cuyo desarrollo puede variar nuestra estrategia informativa.

La inversión estratégica de la prensa escrita ya no está en la rotativa y el sistema de distribución. Hoy está en el contenido y, por tanto, en quienes lo producen: los periodistas y analistas

Hace algunos años, la huella informativa de determinados acontecimientos era mucho más duradera. Hoy en día, empresas e instituciones han adquirido una habilidad especial a la hora de modelar los efectos de las noticias.

Hoy en día somos más arquitectos del relato que intermediarios de información. Nuestro temor se ha diluido por lo efímero de las cosas. Nunca el concepto anglosajón de “spin” fue tan inherente a nuestro trabajo.
Al igual que el periodismo ha sufrido cambios dramáticos que tienen que ver con su naturaleza y dimensión, nuestro trabajo de consejeros debe transitar por otros territorios. Más vale que aprendamos a ofrecer contenidos de valor, porque si no la comunicación está destinada a perecer en el terreno de lo efímero.

Necesitamos interlocutores no generalistas, que cuenten cada vez más con un criterio y formación, haciendo posible un mayor rigor en los planteamientos de la historia. Una exigencia que no afecta sólo a los medios o a los periodistas sino que, de lograrse, afectará de manera determinante a las empresas, que deberán ofrecer una información mejor preparada, más sólida y contrastada.

A fin y al cabo, ese círculo virtuoso beneficiará a las audiencias, que recibirán información veraz, de utilidad para la toma de decisiones en muchos campos, ayudando al funcionamiento de la democracia no sólo en lo social, sino también en lo económico.

[testimonial author=”Juan Rivera – ” avatar=”https://www.revista-uno.pt/wp-content/uploads/2013/08/juan_rivera.jpg” role=”Socio y Director General de LLORENTE & CUENCA México” link=”http://www.revista-uno.com/staff/juan-rivera/” ]Juan Rivera se incorporó a la oficina de Madrid en 2005, llegando a ser Director Senior de Comunicación Financiera. Bajo su liderazgo, ha sido uno de los servicios más demandados por los clientes y, además, la firma ha obtenido tres premios internacionales por el trabajo realizado en la operación Gas Natural-Unión Fenosa y en la salida a bolsa de CaixaBank. Desde enero de 2013, dirige la oficina de México. Antes de su incorporación a LLORENTE & CUENCA, fue Director de Comunicación de Caja Navarra y trabajó durante ocho años en una conocida consultora americana de comunicación.

Juan es Licenciado en Comunicación por la Universidad del País Vasco, PDD en Dirección de Empresas por el IESE y tiene un postgrado por la Universidad de Missouri. @jriverallyc [/testimonial]