Os clientes mudaram. Agora são digitais e exigentes
Tive a sorte de testemunhar, ao longo de mais de quarenta anos de vida, a rapidez com que o mundo mudou. Ainda me espanta quando penso num fax: quando era pequeno, maravilhava-me com a forma como uma folha entrava em Medellín (Colômbia) e chegava a Nova Iorque em menos de um minuto. E a verdade é que ainda hoje me maravilha.
Com a evolução tecnológica, e em especial o acesso online a uma vasta gama de produtos e serviços, os consumidores mudaram os seus hábitos em termos de urgência e necessidade na compra de produtos e serviços. O processo que começa inconscientemente com a identificação de uma necessidade, a procura de fornecedores, a validação da qualidade, do preço e do tamanho – ou seja, as características e especificações do produto – é agora feito de forma intangível, com fotos do produto ou lendo comentários de outros utilizadores. O contacto com o produto, a emoção de o sentir, perdeu-se; agora, o desejo e o impulso que levam à decisão de compra estão intimamente ligados à forma como é anunciado online. Os fornecedores de plataformas digitais desenvolveram algoritmos através dos quais cada pessoa recebe exatamente aquilo que lhe interessa saber. Tal pode aprofundar o relacionamento, mas não garante uma garantia de que o produto é efetivamente comprado. Sempre ouvi a frase “oferecer não é vender e perguntar não é comprar”. No mundo virtual, é mais fácil ser atraído por algo, iniciar a compra e depois deixá-la em pausa ou no carrinho. Apenas 7% dos visitantes fazem a compra. Isto ocorre porque cada utilizador procura especializar-se, consulta outros fornecedores e só compra quando tem realmente a certeza de que é a sua melhor opção.
Com a evolução tecnológica, e em especial o acesso online a uma vasta gama de produtos e serviços, os consumidores mudaram os seus hábitos em termos de urgência e necessidade na compra de produtos e serviços
Os temas mais valorizados são o preço, a qualidade e o prazo de entrega. E também se existem informações sobre a experiência de outros utilizadores, que podem ser anónimos ou utilizar perfis falsos, induzindo uma compra que pode não ser a esperada. O e-commerce é, sem dúvida, a forma mais “cómoda” de aceder a produtos que não precisam de ser experimentados ou tocados pelos sentidos. Por isso, ano após ano, e especialmente durante a pandemia, o aumento das compras dos utilizadores nos marketplaces cresceu, de tal forma que 39% da população mexicana compra produtos, bens ou serviços online: o seu crescimento durante a pandemia atingiu os 30%. Na prática, estamos perante consumidores mais exigentes, com acesso a mais informação, que forçam as empresas a posicionarem-se na publicidade digital, com esquemas logísticos de entrega ao domicílio e em tempo recorde. No entanto, nem tudo é bom nem pode ser generalizado. Por exemplo, o comércio eletrónico tem riscos, tais como produtos de qualidade inferior ou falsificados; nalguns casos, o serviço pós-venda é inexistente, ou é quase impossível fazer uma reclamação; além disso, existem sites com produtos muito chamativos que procuram capturar dados pessoais para cometer fraude ou roubo de identidade.
A criação de um produto ou serviço, bem como a sua promoção e publicidade, mudaram. Hoje, os serviços online permitem que os clientes ou utilizadores exijam mais qualidade e serviço. Qualquer um tem acesso com um clique a um mundo de oportunidades. Com avaliações da experiência de compra, os utilizadores podem quase imediatamente conhecer os preços, a qualidade, a embalagem, as garantias, o apoio pré e pós-venda e o prazo de entrega.
A criação de um produto ou serviço, bem como a sua promoção e publicidade, mudaram. Hoje, os serviços online permitem que os clientes ou utilizadores exijam mais qualidade e serviço. Qualquer um tem acesso com um clique a um mundo de oportunidades
A migração para o comércio eletrónico é inevitável. No entanto, há segmentos que ainda requerem pontos de venda presenciais, segmentos esses que devem estar conscientes da importância de ter um serviço diferenciador. É o caso dos mercados de produtos frescos, onde as pessoas precisam de sentir, tocar, cheirar e até provar o produto. Neste tipo de negócios, a qualidade do produto, a proximidade e a fiabilidade da sua produção são vitais no momento da decisão de compra. Existe também outro segmento deste tipo, aquele que eu mais aprecio: o da venda a retalho de combustíveis. Neste caso, é claro, o veículo deve ser levado para a estação de serviço, onde se espera contar com um ponto de abastecimento próximo, fiável e facilmente acessível, e em que o serviço seja ótimo, eficiente e honesto. É muito importante que o consumidor se sinta à vontade, que não perca tempo e que cuidem do seu veículo, pois assim cuidam do consumidor. Por isso, quando limpam os vidros ou calibram as jantes, sente-se que se deu algo suplementar, algo extraordinário. Quando se despedem de nós com um sorriso e nos desejam uma boa viagem, também fazem a diferença. Neste tipo de negócios, a qualidade do estabelecimento, a limpeza da estação (e de quem atende) e o preço são fatores que, sem dúvida, farão com que os consumidores voltem sempre para o reabastecimento. E exige-se cada vez mais que estes estabelecimentos sejam pontos de recarga energética, onde uma boa casa de banho ou um bom negócio complementar façam a diferença, e o utilizador possa seguir o seu caminho repousado, com um pouco menos de stress e sentindo-se melhor ou mais calmo.
Estes tipos de estabelecimentos, mesmo que no momento da compra estejam fora do comércio online, devem também especializar-se na sua promoção digital de forma local e direcionada, “cultivando” as suas vantagens competitivas. No entanto, será a simpatia do contacto e a realidade do serviço que assegurarão novas compras e a fidelização dos utilizadores. Estabelecimentos como estes existem e existirão por muito tempo e serão o melhor oásis de contacto humano, de saber que se presta mais do que um serviço, que as expectativas devem ser excedidas e que deve dar-se espaço para surpreender agradavelmente, com um sorriso, um pouco de surpresa e uma boa mensagem.
Estou certo de que, num mundo de produtos e preços competitivos, o serviço, a qualidade e a simpatia farão sempre a diferença. O fator humano será sempre um diferenciador, independentemente de o processo ser ou não virtual. O utilizador espera um toque de proximidade, uma resposta pessoal e personalizada. Não se pode perder a proximidade da venda, uma vez que é com ela que se obtém a preferência dos consumidores.
